Le trafic SEO perd 24 % en France, mais pas à cause de ChatGPT
Trois ans de données sur 10 000 sites américains et 10 000 sites français montrent un recul du trafic organique beaucoup plus inégal qu’on ne le dit. Les éditeurs de contenu s’effondrent, les petits sites tiennent mieux, la publicité Google progresse et les visites venues des IA restent marginales.
Kevin Indig, auteur de la newsletter Growth Memo, a analysé des estimations mensuelles de trafic fournies par Similarweb, de septembre 2023 à août 2026. Son constat : la baisse de l’organique est réelle, mais elle se répartit très différemment selon les sites, et l’IA n’en est qu’une cause parmi d’autres.
Les chiffres demandent un peu de prudence. Les listes de sites ne sont pas les mêmes dans les deux pays, la couverture varie selon les mois et il s’agit de visites modélisées, pas de ventes ni de personnes. L’étude ne démontre pas non plus ce qui cause les pertes observées.
Le trafic organique recule de 13,2 % aux États-Unis et de 24,4 % en France en deux ans
Entre août 2024 et août 2026, les visites issues de la recherche organique passent de 19,9 à 17,3 milliards aux États-Unis (-13,2 %) et de 4 à 3 milliards en France (-24,4 %). Ces résultats portent sur 8 658 sites américains et 7 730 sites français dont les estimations sont complètes sur toute la période. La part de l’organique dans le trafic total baisse aussi : de 20,5 % à 18,3 % aux États-Unis et de 27,3 % à 23,1 % en France depuis septembre 2023.
Source : Growth Memo Research, données Similarweb, Growth Memo
Pris site par site, le recul est souvent plus violent dans Search Console ou GA4, reconnaît Indig. La moyenne mélange des sites aux trajectoires très différentes : 62,5 % des sites américains et 66,6 % des sites français ont perdu du trafic, mais environ 1 % des domaines concentrent 40,2 % (États-Unis) et 48,5 % (France) des visites perdues en valeur brute.
Les éditeurs perdent plus de 41 % de leur trafic organique, les petits sites résistent mieux
Les éditeurs de contenu sont les plus touchés : -41,5 % aux États-Unis et -42,5 % en France sur deux ans. Indig y voit la conséquence d’un produit, le contenu, qui entre directement en concurrence avec les réponses générées par l’IA. Sans eux, le recul tombe à -7,8 % aux États-Unis, bien en dessous des -13,2 % d’ensemble, et à -22,5 % en France.
| Segment (organique, 2 ans) | États-Unis | France |
|---|---|---|
| Ensemble des sites | -13,2 % | -24,4 % |
| Éditeurs de contenu | -41,5 % | -42,5 % |
| Ensemble hors éditeurs | -7,8 % | -22,5 % |
La taille des sites joue aussi. Le site médian du plus petit quart de l’échantillon est resté à peu près stable (+2,7 % aux États-Unis, -1,9 % en France), alors que le trafic cumulé des petits sites progresse de 19,3 % aux États-Unis et de 42,2 % en France, contre -13,5 % et -27,4 % pour les gros. L’écart s’explique par une minorité de petits sites aux gains énormes : en retirant les 100 plus gros gagnants de chaque pays, la croissance cumulée devient négative.
Les thématiques comptent également. Entre janvier et août 2026, par rapport à la même période de 2025, la perte de trafic organique atteint 21,3 % pour la santé, 18,5 % pour l’alimentation et 15,1 % pour l’actualité aux États-Unis, où la moyenne est de 4,8 %. En France, où la moyenne atteint 11,7 %, la santé et l’alimentation perdent près de 19 %, tandis que l’actualité fait exception avec 10,2 %. Le divertissement et le jeu vidéo reculent de 1,5 % aux États-Unis, mais de 17,2 % en France. Ces classements par secteur sont des classifications provisoires de l’analyste.
L’écart entre la France et les États-Unis tient surtout au choix des sites
Indig utilisait la comparaison entre les deux pays comme un test grossier pour les AI Overviews, que Google a lancés en France en juillet 2026, alors que la réglementation européenne l’a poussé à éviter certains éléments de page de résultats qui réduisent les clics. Le résultat est moins net qu’attendu : en août 2026, l’organique pèse 17,6 % des visites sur la liste américaine et 22,1 % sur la liste française, mais 15,7 % des deux côtés sur les 2 021 sites présents dans les deux listes.
Sur les 1 725 sites présents dans les deux échantillons, les visites organiques quotidiennes moyennes ont reculé de 5,1 % en France et de 3,6 % aux États-Unis entre l’été 2025 et l’été 2026 (juin à août), alors que la même comparaison donnait un an plus tôt -4,6 % aux États-Unis et +2,6 % en France. Google a lancé les AI Overviews et le mode IA en France le 22 juillet 2026 et un seul mois complet suit ce lancement : la France faiblit davantage, mais cette comparaison ne permet pas d’isoler la part des AI Overviews.
Le trafic payant grimpe de 21 % aux États-Unis pendant que l’organique recule
Indig estime que l’effet des annonces est sous-estimé et attribué à tort aux AI Overviews. Dans ses données, avec une base 100 en août 2024, le trafic de la recherche payante gagne 21 % aux États-Unis et 17,3 % en France, quand l’organique perd 13,2 % et 24,4 %. Ce surplus ne compense qu’une partie des pertes : sur les huit premiers mois de 2026 par rapport à 2025, les gains payants (+2,60 milliards de visites aux États-Unis, +235 millions en France) couvrent environ 36,6 % des pertes organiques américaines et 6,7 % des françaises, une estimation qui varie selon les secteurs et les modèles économiques.
Côté Google, les annonces occupent de plus en plus de place. Depuis le 13 octobre 2025, jusqu’à quatre annonces textuelles sont regroupées sous un en-tête « Sponsored results » fixe, assorti d’un bouton pour les masquer, un format déployé dans le monde entier sur ordinateur et mobile, sans changement de taille selon Google. L’analyste Tom Capper, de Stat, observe pourtant sur 46 000 requêtes génériques que le résultat organique moyen se situe désormais sous la ligne de flottaison sur ordinateur et que les blocs d’annonces ont doublé de taille depuis juin.
Les résultats financiers vont dans le même sens. Indig cite pour le deuxième trimestre 2026 un revenu publicitaire de Google de 63,3 milliards de dollars (+16,8 % sur un an), avec des clics payants en hausse de 13 % et un coût par clic en hausse de 3 %. Il ajoute que les mises à jour de l’algorithme pèsent aussi : la mise à jour non nommée de janvier 2026 a fait disparaître les positions de nombreux sites, et Google semble parfois préférer des blogs personnels aux gros agrégateurs, notamment sur les requêtes de voyage.
Le trafic venu des IA représente 0,5 % des visites totales
Les visites référées par les IA forment le canal qui progresse le plus vite, mais leur niveau reste faible : elles atteignent 2,85 % du trafic SEO aux États-Unis et 2,44 % en France, soit environ 0,5 % des visites totales (0,50 % aux États-Unis, 0,54 % en France), ou 1 visite sur 200. Même si ce trafic convertit mieux que l’organique, Indig juge qu’un doublement ou un triplement en 12 mois n’y changerait presque rien.
Les secteurs ne sont pas égaux face à ce canal. Dans les deux pays, la technologie, le secteur public, l’éducation et les carrières dépassent la moyenne, tandis que le divertissement, l’alimentation, le sport et les sites pour adultes restent en dessous. L’immobilier fait mieux en France et la santé aux États-Unis.
Indig doute que ce trafic compense un jour les pertes de l’organique et le considère comme un faux sujet. Il conseille plutôt de vérifier si la marque apparaît quand les acheteurs étudient sa catégorie, puis de relier cette visibilité à des résultats business, avec une référence adaptée à son secteur et à son marché.
Avant de conclure que le SEO est mort, comparer son site à des sites comparables
Indig distingue trois causes à la baisse. Une partie des internautes confie désormais à un chatbot des tâches qui passaient par la recherche, ce qui pourrait simplement réduire le nombre de recherches, même si cette étude n’en établit pas la causalité. Les AI Overviews réduisent les clics, mais moins que les chatbots, puisque des internautes continuent de cliquer sur des liens classiques. Enfin, l’augmentation des annonces et les mises à jour agressives de l’algorithme font des dégâts souvent sous-déclarés, parce que l’IA est l’explication la plus facile.
Pour un site donné, la moyenne d’un marché donne un contexte, pas un verdict : la bonne référence est un panel de sites comparables par taille, modèle économique et thématique. Indig reprend à ce sujet l’image d’un dirigeant : le SEO ressemble à un glaçon qui fond, et la vitesse de fonte n’est pas entièrement hors de notre contrôle.
