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Honor 20 Pro : Quand La Communication D'influence Atteint Ses Limites

Honor 20 Pro : quand la communication d'influence atteint ses limites

Temps de lecture 9 minutes

Cette semaine, l’administration Trump a mis le constructeur chinois Huawei sur liste rouge, avec pour conséquence directe le retrait de ses licences Android. Pour ne rien arranger, les influenceurs français invités au reveal des Honor 20 et Honor 20 Pro à Londres ont davantage trollé la marque que relayé ces lancements. Un signe des limites de la communication d’influence ?

La marque Honor mise sur les influenceurs et micro-influenceurs depuis son lancement

Honor 20 Pro : quand la communication d'influence atteint ses limites

Les raisons du lancement de la marque Honor, petite sœur low cost de Huawei sont multiples, mais on retiendra essentiellement que :

  • le constructeur faisait face en 2015 à plusieurs scandales concernant l’exploitation d’enfants dans certaines usines
  • et surtout il voyait une vraie opportunité à adresser un marché mobile d’entrée et de milieu de gamme

Afin de réduire au minimum le prix de ces nouveaux terminaux, deux grandes décisions ont été prises :

  • Vendre exclusivement sur internet, pour économiser en couts logistiques et en marges arrière et avant auprès des distributeurs
  • Et ne pas communiquer via les supports traditionnels (publicités papier, internet, TV, etc.)

La marque a décidé très astucieusement de jouer la carte de l’influence marketing.
Elle a pour cela commencé par miser sur de l’événementiel, via le sponsoring d’événements, mais elle a surtout concentré ses efforts sur des influenceurs et des communautés en ligne de « super utilisateurs ».

Des communautés de super utilisateurs

Le forum en ligne HiHonor qui au début avait été conçu comme un forum classique de questions / réponses a été repensé afin d’identifier les utilisateurs les plus actifs, le concept des Super Fans était né.

Ces Super Fans ont été chouchoutés par la marque, consultés lors des phases de conception des différents produits, ils ont reçu régulièrement des cadeaux et de nouveaux terminaux et certains ont même été invités à plusieurs voyages presse au coté des journalistes.

La sélection d’influenceurs dans les universités

Honor ne s’est pas arrêté en si bon chemin, et a lancé plusieurs programmes Ambassadeurs, dont un en partenariat avec la Fédération Française des Bureaux des Etudiants. L’idée était de « recruter » celles et ceux qui représenteraient au mieux les valeurs de la marque, et de leur proposer de co-organiser des événements locaux autour de Honor.

Yang Audoux, Directrice marketing Ouest Europe Honor expliquait que :

Ce programme est en totale adéquation avec les ambitions de la marque et ses valeurs communautaires. Depuis sa création, nous souhaitons à chaque fois innover pour répondre aux attentes de nos fans, les digital natives et les aider.
Être présent dans les universités nous permet d’être encore plus proche de cette nouvelle génération et de les accompagner dans leurs action.

Et des influenceurs digitaux d’envergures variables

Enfin, Honor s’est appuyé sur des influenceurs digitaux principalement issus des sphères du blogging tech, du blogging gaming de la presse tech digitale.

La façon dont ces influenceurs sont sélectionnés est toutefois un éternel sujet de discorde.
Si on retrouve aux événements Honor et Huawei les plus gros médias numériques spécialisés français, on y croise aussi beaucoup de blogueurs avec de toutes petites communautés (quelques milliers d’abonnés sociaux et quelques centaines de pages vues par jour pour certains).

Honor 20 Pro : quand la communication d'influence atteint ses limites #2

Cette diversité pourrait se justifier comme un choix stratégique, un micro-influenceur ayant plus d’impact sur les mécanique d’achats de son audience que de gros médias.

Cependant, une partie très significative de ces « petits influenceurs » maintiennent des sites qui sont alimentés en quasi-totalité par des « tests » de produits offerts. Un modèle comme un autre qui est finalement un équivalent tout à fait légitime coté réseaux sociaux des « Communiqués de presse SEO ».

Des influenceurs susceptibles et difficiles à canaliser

La sélection des petits blogueurs devient cependant plus discutable quand on analyse les retombées des actions de communication ainsi mises en place par Honor (ou de toutes les autres marques qui via des agences RP utilisent les mêmes mécaniques). En effet un certain nombre de blogueurs se contenteront de quelques tweets et d’une reprise vaguement réécrite du communique de presse officiel.

Honor 20 Pro : quand la communication d'influence atteint ses limites #3

Mais alors pourquoi ont-il été invités ? Ces influenceurs sont en fait sélectionnés en partie sur des principes de copinage (entre eux et/ou avec les RP) plus que d’influence réelle estimée ou mesurée.

Cela peut avoir du sens car si on veut créer un lien fort entre une marque et un influenceur (quelle que soit sa « taille ») il faut qu’il ait envie de participer aux événements qu’on lui propose.

Par contre cela pose aussi pas mal de problèmes, chaque influenceur se vexant facilement lorsqu’il est « oublié » dans la liste des invités, ou bien qu’il ne reçoit aucun cadeau quand ses collègues et concurrents si …

Une efficacité discutable mais des coûts très réduits

Si ce type de partenariat peut aider à pousser un trending hashtag sur Twitter, son efficacité en terme de génération de leads et de ventes reste à prouver.

Un criticisme toutefois à nuancer, car rappelons que ces opérations de communication d’influence sont beaucoup moins coûteuses que des campagnes de publicité traditionnelles. On peut évaluer le coût d’un voyage presse avec don de produits à 30 influenceurs inférieur à 30.000€ quand un seul passage publicitaire au 20h de TF1 coûtera entre 50.000 à 100.000 euros.

Honor 20 Pro : Quand la communication des influenceurs dérape

On a pu constater hier que miser l’essentiel de sa communication sur des influenceurs comportait aussi quelques (petits) risques.

Une douzaine d’influenceurs français invités au voyage presse Honor à Londres se sont mis à troller la marque, déçus de ne pas avoir reçu de téléphone en cadeau.

Ce genre de réaction n’est pas bien méchant mais manque toutefois d’élégance, d’autant que la marque est en ce moment dans la tourmente…

Le bon coté des choses est qu’en sélectionnant des influenceurs avec une portée limitée, une marque est aussi à l’abri d’un potentiel bad buzz que ces derniers ne pourront pas non plus alimenter.

Par contre ce simple constat montre qu’une stratégie uniquement basée sur l’influence marketing finit par atteindre ses limites, et que Honor va devoir investir dans de la communication traditionnelle, comme sa maison mère Huawei, pour remonter la pente…

Fabien Elharrar

Consultant en acquisition d'audience, monétisation web et growth hacking.

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