Lead Nurturing : construisez des campagnes emailing efficaces

L'email marketing : un levier parfois oublié et pourtant primordial

Pour un blog l'objectif principal est donc de générer du trafic et éventuellement par ricochet des revenus publicitaires. On peut donc se contenter de mettre en place une newsletter qui diffusera la liste de vos nouveaux articles à vos abonnés.

Tous les sites ne proposent pas de Newsletter et d'ailleurs à cause de soucis techniques cela fait déjà plusieurs mois que je n'envoie plus de newsletter ...

Si une telle négligence a un impact négligeable pour un blog, la mise en place d'une stratégie emailing est par contre indispensable pour les sites ayant des objectifs financiers tels que :

• identifier et qualifier des prospects
• générer des ventes
• fidéliser des clients
• etc

Vous avez remarqué que je n'ai pas utilisé le terme de Newsletter et ce n'est pas pour rien, car la relation épistolaire que vous pouvez devez construire avec vos abonnés mail va bien au delà !

Tous les e-marketeurs en herbe vous le diront : l'e-mailing est LE levier de monétisation le plus efficace, bien devant tout le reste.
Plutôt que de vous faire un long discours sur les raisons pour lesquelles vous devez vous pencher sur la question, je ne vous donnerai que 2 chiffres :

• Une foule d'études convergent pour établir que 70% des emails envoyés dans le monde sont du SPAM
• Et en 2014 les marques françaises ont dépensé 91 millions d'euros en e-mailing

N'envoyez plus de "Simple Newsletter"

J'ai sur l'un de mes sites une base qualifiée de 60.000 emails.
Par manque de moyens et de connaissances sur le sujet j'ai mis en place une Newsletter classique il y a quelques mois et ... je me suis pris une méchante baffe.

Mes premières campagnes ont été un véritable flop avec :

• Un taux d'ouverture des mails vraiment mauvais : moins de 4%
• Un taux de désabonnement élevé : plus de 5%
• Un taux de clic sur les contenus dans les emails vraiment faible : moins de 10%

Pour 60.000 emails envoyés :

• 2400 ont été ouverts
• Moins de 240 clics ont été générés soit une efficacité totale de 0,4%

Ce ne serait pas si grave si ça n'avait pas aussi eu des conséquences très gênantes.
Si vous foirez votre campagne d'e-mailing voici ce qui peut se passer (et ce qui m'est arrivé) :

• Votre prestataire e-maileur va vous identifie comme spammeur et peut vous blacklister si votre taux de désabonnement est supérieur à 4%
• Les FAI et fournisseurs de solutions comme Gmail ou Hotmail vont aussi vous identifier comme spammeur si vous envoyez en masse le même e-mail et/ou que quelques utilisateurs vous classent en SPAM.
  Et une fois que vous atterrissez dans la banette SPAM de Gmail..
• Vous dégradez votre image de marque auprès de prospects qui sont parfois rancuniers
• Et vous risquez même des poursuites, le SPAM étant puni par la loi.
  Dans des cas extrêmes cela peut même aller jusqu'à 5 ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende..

L'excellente nouvelle c'est que de toutes petites subtilités peuvent complètement renverser la situation.
Par exemple si vous personnalisez votre email avec un simple "Bonjour Rémi" :

• votre email ne sera plus perçu comme du pur SPAM par le lecteur et le sera moins par Gmail
• et au regard de la loi ce ne sera pas non plus du SPAM puisque l'email est personnalisé

Evidemment l'optimisation de vos campagnes emailing ne doit pas s'arrêter là !

L'Email Marketing est mort : vive le Lead Nurturing

Après ce long préambule vous avez compris qu'il ne faut plus envoyer de simples Newsletters aux internautes dont vous avez collecté les emails.
Bon mais alors que faire, et surtout comment le faire ?

Vous devez envisager votre relation avec vos prospects mail à la façon d'un jardinier : telle une jeune pousse vous allez devoir en prendre soin, l'arroser régulièrement et correctement si vous voulez que ce jeune prospect grandisse et devienne un client et idéalement un prescripteur de vos produits.

Cette démarche a un nom : cela s'appelle le Lead Nurturing.
Il y a beaucoup à dire sur le sujet et pour vous éviter d'inutiles recherche je vous conseille de télécharger gratuitement un excellent guide sur le sujet rédigé par Nadav Bensoussan.

L'introduction est d'ailleurs limpide et comme je ne pense pas pouvoir faire mieux (et que je suis un peu feignant) en voici un extrait :

Le guide est divisé en 4 grands chapitres :

1. Pourquoi le Lead Nurturing ?
2. 5 étapes pour créer une campagne d'accompagnement des prospects
3. Comment optimiser vos campagnes de fidélisation de prospects
4. Comment mesurer vos campagnes de fidélisation de prospects

Voici les principaux points clefs que j'ai retenu :

• Segmentez votre base de prospects
• Calibrez vos messages en fonction des attentes et centres d'intérêt identifiés de vos prospects
• Calez-vous sur les cycles de décision de vos prospects pour planifier vos messages et leur envoyer les offres commerciales adaptées au bon moment
• Réutilisez les contenus que vous avez déjà produits et variez les formats d'emails
• Et surtout : personnalisez, mesurez les retombées et optimisez en permanence votre dispositif

Alors ou je sais cela reste des conseils très génériques. Pour les détails pratiques avec exemples et illustrations vous savez ce qu'il vous reste à faire ...