Comment adapter les stratégies de branding dans un mix culturel ?

Grâce aux nouvelles technologies qui permettent désormais aux marques de s’affranchir des barrières temporelles et géographiques pour construire des relations commerciales mutuellement profitables, l’environnement économique actuel est devenu global par excellence. Les plateformes et les outils web permettent à toutes les marques du monde de se livrer concurrence sur un marché international commun où la meilleure place sera occupée par l’entreprise qui réussira à transmettre son message de la manière la mieux  adaptée à ses cibles et, pour ce faire réussira donc à exploiter de manière efficace toutes les technologies disponibles.

D’après un rapport des Nations Unies, la population de la Terre comptera sept milliards d’individus d’ici 2040. Cette hausse va se manifester surtout dans les pays avec des économies émergentes comme celles des pays des groupes BRIC ou CIVETS. Le rythme de l’essor économique et l’évolution technologique auront un impact direct sur la démographie et, implicitement, sur les dimensions du marché global.

Comment adapter les stratégies de dénomination de marque dans un mix culturel ?

Dans cette économie de plus en plus basée sur les technologies, le comportement des consommateurs a lui aussi beaucoup changé. Ils sont mieux informés parce qu’ils ont un accès facile aux informations et réagissent dès qu’une marque qu’ils utilisent lance une promotion ou fait face à une crise. Or plus le lien entre la marque et ses clients est  fort plus la communication s’effectue en temps réel, ce grâce aussi aux medias qui ont désormais les moyens de soutenir un flux informationnel continu.

Cet environnement économique très dynamique, avec des consommateurs plus actifs dans leur communication avec les marques, des règles du jeu susceptibles de changer d’un jour à l’autre et avec une diffusion rapide, force les entreprises à planifier attentivement leurs actions et à les adapter pour chaque catégorie culturelle de leur cible. Le défi que doivent relever les marques qui veulent agir sur le marché global est d’offrir des informations pertinentes, communiquer efficacement et sincèrement pour entretenir des relations durables. Car les prospects d’aujourd’hui cherchent la valeur ajoutée pour les produits ou services qu’ils décident d’acheter, valeur assez difficile à offrir dans un environnement interculturel.

Pourquoi eBay a échoué en Chine ?

Une stratégie de développement qui n’est pas adaptée à la culture cible peut être rapidement la cause d’un échec, même s’il s’agit d’une marque très populaire au niveau global. Voyez l’exemple d’eBay qui a voulu s’installer sur le marché émergent de la Chine. L’environnement socio-économique semblait être idéal pour l’entreprise, le commerce en ligne étant en plein essor dans le pays.  Mais eBay n’as pas réussi à s’imposer parce que les décideurs de l’entreprise n’ont pas pris en compte tous les aspects présentés par ce marché. Dans leur analyse stratégique, ils n’ont pas fait d’étude de la concurrence et n’ont pas pris le temps d’observer les particularités culturelles des chinois. Sinon ils auraient pu mieux saisir le caractère traditionaliste des prospects et leur affinité pour les marques locales. eBay a nommé un PDG allemand et un directeur de la technologie originaire des Etats Unis pour diriger les opérations en Chine.  Les deux étaient de très bons professionnels, mais ils ne connaissaient ni la langue ni la culture chinoise, détail qui s’est révélé vital pour le succès du plan. A cause des faibles connaissances des dirigeants d’eBay sur le marché chinois, ils ont fini par dépenser un budget énorme sans obtenir le retour sur investissement escompté. Ils ont appliqué la même stratégie qu'aux Etats Unis, basée sur l’internet et qui ciblait les petites entreprises. La différence était qu’en Chine, les PME n’utilisent pas trop le web.

Les dirigeants d’eBay ont aussi misé sur la notoriété de la marque et n’ont pas considéré comme nécessaire d’adapter leur message et leurs produits au marché chinois. Ce faisant ils n’ont pas réussi à répondre aux besoins spécifiques de leur cible.

Un autre point très important qui a été déterminant dans l’échec d’eBay a été la forte riposte des entrepreneurs locaux qui ont eu un avantage compétitif face aux budgets énormes de l’entreprise américaine : la bonne connaissance de leur marché. Ils ont constitué une forte concurrence, misé sur les canaux publicitaires appropriés,  ont su développer leur offre, tout fait pour réussir à conserver leur place sur le marché et ne pas perdre leurs clients face à l’entreprise américaine.

C’est pourquoi, même si le contexte technologique actuel offre les outils pour mettre en place une stratégie globale de communication marketing, tout entrepreneur doit prendre en compte les spécificités locales de chacune de ses cibles. Les différentes cultures présentent des traits spécifiques et  il faut toujours s’adapter localement pour réussir à convaincre, gagner la confiance des clients, leur offrir de la valeur et construire des relations durables. La culture de chaque cible est un facteur déterminant du succès de toute marque globale ou qui tend à devenir globale.