Cette étude montre la corrélation entre la présence d’une marque sur Google et sa citation par les IA

La visibilité sur les chatbots IA est déjà précieuse

Pour l’heure, le trafic issu des chatbots IA reste marginal comparé au volume total du search classique. Pourtant, les signaux sont clairs : la visibilité sur ces outils devient un enjeu. ChatGPT, par exemple, a dépassé les 400 millions d’utilisateurs hebdomadaires début 2025 et ce chiffre progresse rapidement.

Entre juin et octobre 2024, Semrush note une croissance de 60 % des referrals générés par ChatGPT. Les sites touchés sont notamment ceux liés à l’éducation, aux services en ligne et aux médias.

Plus intéressant : la qualité de ce trafic est jugée supérieure, avec une durée moyenne de session de 10,4 minutes, contre 8,1 minutes pour le trafic Google, et davantage de pages vues par session.

Une autre donnée majeure, relevée par Seer (01/2025), mérite d’être soulignée : la corrélation entre la présence d’une marque en première page de Google et sa citation par les IA est estimée à 0,65, ce qui confirme un lien fort entre visibilité classique et visibilité IA. À noter que le classement Bing joue aussi un rôle, mais dans une moindre mesure (corrélation 0,5 à 0,6).

Le public est plutôt jeune : 50 % des utilisateurs de ChatGPT ont entre 18 et 34 ans, majoritairement masculins, concentrés aux États-Unis, en Inde, au Brésil, au Royaume-Uni et en Allemagne. Cette population semble utiliser le chatbot comme complément à Google : 71,5 % des consommateurs alternent les deux outils, selon Higher Visibility.

Comment optimiser sa visibilité dans les chatbots IA ?

La question se pose : faut-il adapter sa stratégie SEO aux chatbots ? Selon Kevin Indig, la réponse dépend du public cible.

Les sites B2C, en particulier e-commerce, pourraient bénéficier plus vite d’un positionnement sur ces outils.

Pour d’autres secteurs, le SEO classique reste pertinent, mais les pionniers qui investiront tôt sur la visibilité IA pourraient prendre un avantage.

L’optimisation passe d’abord par la crawlabilité :

• sitemap XML soigné
• maillage interne robuste
• temps de réponse rapide
• et éviter à tout prix le rendu JavaScript pour les contenus critiques

Crystal Carter (Wix) parle de « retrievability », c’est-à-dire la capacité des LLM à extraire proprement l’information. Les backlinks, eux, n’ont pas d’effet direct mesurable, même s’ils favorisent toujours la découverte via Google ou Bing, et donc in fine la visibilité IA.

En parallèle, la puissance de marque compte : les grands éditeurs (Ziff Davis, 2024) sont sur-représentés dans les jeux de données d’entraînement des IA, ce qui leur garantit plus de mentions et de citations.

Enfin, produire du contenu « citable » (études originales, enquêtes, livres blancs) reste le meilleur levier, car ces documents sont privilégiés par les IA pour nourrir leurs réponses.

La manière de rechercher évolue fortement

Les études montrent que les utilisateurs ne se comportent pas de la même manière sur ChatGPT et sur Google. Semrush précise que 70 % des requêtes IA représentent des intentions nouvelles, non catégorisées selon le schéma classique (informationnelle, navigationnelle, transactionnelle).

En moyenne, les questions posées à ChatGPT sans la fonction search activée font 23 mots, contre seulement 4,2 mots quand le search est activé. Cela traduit une recherche plus complexe, plus conversationnelle, centrée sur la résolution de tâches plutôt que la recherche d’une information brute.

Par ailleurs, les chatbots envoient proportionnellement plus de trafic vers des pages d’accueil (22 %) que Google (10 %), tout en conservant des métriques d’engagement élevées.

Des défis à surveiller : tracking et biais

Si les chatbots IA ouvrent des perspectives nouvelles, ils soulèvent aussi des défis. D’abord, le tracking : certains liens contiennent des paramètres « utm_source », d’autres non, ce qui rend le suivi partiel.

Ahrefs estime que du trafic IA est encore sous-estimé car mal catégorisé, par exemple basculé en « direct » par Google Analytics.

On vous conseille à cet effet la solution Peripl, un SaaS qui suit les crawls des LLM et qui est gratuit dans sa phase beta.

Ensuite, la question des biais se confirme : des études comme « Global is Good, Local is Bad ? » ou « Generative AI Search Engines as Arbiters of Public Knowledge » révèlent que les grands modèles privilégient les marques globales et les sources américaines (65 % des citations), au détriment des marques locales ou des sources alternatives.

Ces biais sont amplifiés par les jeux de données d’entraînement où les petites marques sont moins représentées, ce qui risque d’influencer le choix des consommateurs et de fausser la concurrence.

Perspectives et évolutions à surveiller

Au-delà des chiffres, une réalité s’impose : les chatbots IA s’imposent comme un canal d’acquisition crédible. Leur capacité à résoudre des tâches sans passer par une recherche classique pourrait rebattre les cartes du SEO.

Google, qui capte encore 6,5 milliards de visiteurs mensuels contre 560 millions pour ChatGPT (données décembre 2024), risque de voir sa domination s’effriter si les plus jeunes (18-24 ans) migrent massivement vers des chatbots, ce qui est déjà le cas selon Semrush et Higher Visibility.

Enfin, l’essor de la multimodalité (lunettes connectées, recherches vocales, etc.) pourrait encore accélérer l’adoption de ces outils, en transportant l’IA conversationnelle vers de nouveaux supports.

En clair, il est peut-être temps de penser le SEO non plus comme un jeu de positions sur Google, mais comme une stratégie de visibilité globale, intégrant les IA et leurs spécificités. Pour le dire simplement : le search d’hier est devenu un assistant, et l’assistant pourrait bientôt devenir votre moteur de conversion préféré.

Points clés de l’étude croisée sur la visibilité dans les LLM