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Baromètre POE Havas Media : Une Mesure De Media Performance Globale

Baromètre POE Havas Media : une mesure de Media Performance globale

Temps de lecture 7 minutes

Ce matin, Havas Media nous a dévoilé sa dernière édition de son baromètre POE en affirmant un nouveau leitmotiv : partager ses données et mettre ainsi un pied dans ce que l’on appelle l’Open Data.
Elle nous a donc présenté en exclusivité sa dernière étude qualitative et quantitative sur la Mesure de Mediaperformance globale, en préambule d’une politique d’ouverture plus large.
En effet dès Mars 2014, Havas Media ouvrira un site dédié à la data totalement gratuit : havasmediaopendata.com.

Réalisée en 2013 auprès de l’institut du CSA, l’étude POE a été faite auprès de 4 596 individus de 15 à 59 ans et porte sur 179 marques et 19 secteurs d’activité.
Elle a pour objectif d’analyser et de quantifier l’exposition quotidiennes des consommateurs aux marques.

POE : mais pourquoi un tel nom pour une étude ?

En voici le décryptage :

P tout simplement pour « Paid média »

Ce sont les médias payants, quand vous payez pour faire de la publicité sur des sites tiers.
Cela couvre tous les médias payants de type « display ».

O pour « Owned média »

Ce sont les médias privés, c’est quand vous exploitez une chaîne, que vous la créez et que vous la contrôlez.
Ce pourrait être votre blog d’entreprise, YouTube, votre site web, ou même votre page Facebook. Il s’agit en résumé des canaux contrôlés par la marque.

E pour « Earned média »

Les pubeux parlent d’Earned Media à toutes les sauces depuis près d’un an.
Ce sont les médias « gagnés », autrement dit une quantification de la communication « organique » que génèrent votre marque auprès des clients, de la presse et des consommateurs lorsqu’ils parlent de votre contenu ou de votre marque.

Les consommateurs sont envisagés comme un « canal de communication » supplémentaire qui vous permet d’obtenir une exposition media quasiment gratuite (il faut quand même payer les RP et les créatifs en amont ainsi que les community managers en aval).

Pour donner un exemple très concret un article comme celui-ci écrit spontanément aurait pu être facturé 300€ en billet sponso.
Havas Media a donc gagné ici 300€ d’Earned Media 😉

Les points à retenir de cette étude

YouTube devient une chaîne de TV presque comme les autres, bien devant les chaînes nationales (France 2 et France 3).
Le media se positionne d’ailleurs en 5 ème position dès son entrée.

Du coté du Paid Media, pas de révolution : on retrouve les leaders du marché comme Coca-Cola, Danone, Nutella, Kinder et L’oréal.

Dans la partie Owned Media Facebook est en queue de classement derrière Google, TF1, M6 et France 2.

Le top 5 des dépenses Owned Media des marques « hors media » est chamboulé cette année :

  • Mc Donald’s et La Poste tiennent le haut du classement en terme de dépenses
  • SNCF sort du top
  • Et 2 marques pures players font une entrée fracassante : Le bon coin et Amazon

Assez logiquement, le Top 5 Earned Media est trusté par 5 marques dont l’ADN est digital : Facebook, Twitter, YouTube, Google et Le Bon Coin (avec ses annonces farfelues sans doute).

La répartition globale des différents médias  est détaillée dans l’infographie ci-dessous :

Et comme on pouvait s’y attendre, les marques qui ont l’habitude d’investir massivement dans le Paid Media créent encore peu d’Owned Media et donc de conversation et d’engagement…

Et après ?

L’objectif des petites et des grandes marques devrait donc en 2014  suivre le cheminement inverse de ce qui s’est fait jusqu’à présent :

  • Construire ou consolider leurs propres  « écosystèmes » digitaux
  • Les animer jusqu’à ce qu’ils puissent générer d’eux-même les parts d’Earned Media si convoitées
  • Une fois cette phase engagée, d’incorporer du Paid Media pour gagner en visibilité et renforcer les liens avec leurs clients
  • Et surtout, surtout y incorporer une dose de générosité, donner des « preuves d’amour » à sa communauté afin de créer une relation positive forte à la marque

Voici donc la recette miracle pour devenir (comme Havas ?) une rock star des media.

Comme le dirait Enrico « Donnez, donnez, donnez, donnez de l’attention à vos clients, et ils vous le rendront au centuple»

A vous donc maintenant de commencer votre « netamorphose »

Baromètre Havas Media POE 2014

Retrouvez l’étude complète ci-dessous :

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Fabien Elharrar

Consultant en acquisition d'audience, monétisation web et growth hacking.

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